مدیریت سرمایه مشتری با تحلیل رفتار مشتریان در دوره های اکتساب، حفظ و توسعه

با توجه به تغییر فضای کسب و کار از محصول محوری به مشتری محوری، مشتریان مهمترین سرمایه یک سازمان محسوب می شوند. از این رو لازم است تحلیل رفتار مشتریان با توجه به نوع کسب و کار انجام شود تا سازمان بتواند با شناسایی مشتریان ارزشمند، استراتژی های بازاریابی برای جذب و نگهداری مشتریان باارزش را توسعه دهد. همچنین با توجه به محدود بودن منابع، سازمان بتواند در تخصیص منابع به مشتریان بهتر عمل نماید. نمونه مورد مطالعاتی در تحقیق حاضر یک آموزشگاه زبان است که در تهران واقع شده است. در این آموزشگاه برای سه رده سنی کودکان، نوجوانان و بزرگسالان، دوره های آموزش زبان انگلیسی برگزار می شود. به منظور تحلیل رفتار مشتریان، ابتدا به بررسی مفاهیم بازاریابی پایگاه داده، سرمایه مشتری، ارزش اکتساب و ارزش حفظ و توسعه مشتریان پرداخته ایم. مدل تحلیل rfm وزن دار و الگوریتم k-means برای خوشه بندی مشتریان بر اساس ارزش rfm آن ها، استفاده شده است. به منظور تحلیل رفتار مشتریان، سه حالت مختلف وزن دهی برای مولفه های rfm در نظر گرفته شد. با بررسی خوشه ها و طبق نظر خبرگان، بهترین وزن دهی تعیین شد که در آن وزن تازگی برابر 1.25، وزن تکرار برابر 1 و وزن ارزش مالی برابر 1.5 می باشد. همچنین تعداد خوشه بهینه با شاخص دان تعیین شد. ارزیابی خوشه ها با توجه به سه بعد سرمایه مشتری، یعنی اکتساب، حفظ و توسعه انجام گرفت و بدین منظور، در ارزیابی خوشه ها علاوه بر مولفه های تازگی، تکرار و ارزش مالی، از دیگر ویژگی های مشتریان مانند کانال اکتساب و دگرفروشی استفاده کردیم. در نتیجه ما توانستیم تحلیل بهتر و دقیق تری، با لحاظ کردن ویژگی های اضافه انجام دهیم و استراتژی های مناسب برای سازمان را استخراج نماییم.